美团直播进入冲刺期

对美团来说，进攻才是最好的防守。

(资料图)

本月月初，美团首页正式推出直播固定入口，正式攻入抖音腹地，打响了自卫反击战。

在直播固定入口和聚合页测试期间，部分用户可以通过点击美团APP首页的信息流栏目进入详情页，进而观看各类直播并进行消费。

（图源：美团截图）

目前，美团直播主要以平台直播为主，其中包括美团旅行、美团团购、神抢手直播间、美团买菜、美团买药等，商家自播占比较少。

这预示着，美团已经把直播业务的战略地位提高，未来将会把更多精力放在这项业务身上。

值得一提的是，今年6月初，美团才宣布建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人。

仅过去一个月时间，美团的直播策略就落实到了APP首页中，这个速度放眼整个业内都相当快。

回顾过去，其实不难发现，美团早已不是直播界的新人。2020年，直播电商进入爆发性增长阶段，当时为了抓住增长机遇，美团推出了主打商家自播的直播小程序“美团Mlive直播”。

但是由于当时的直播行业并不成熟，用户观看直播的习惯还未养成，导致美团直播业务还没飞起来，就熄火了。

直至今年2月，美团重新内测外卖直播，打造外卖直播频道入口，其直播业务才算重新回到大众视野。

也是在这五个月时间里，美团马不停蹄地布局直播业务，频频加快自身在直播领域的探索步伐。

不仅在“神券节”活动中，推出了官方直播间，还将该活动升级为每月18日“神券节”的固定节目。

此外，美团外卖官方直播间“神抢手”也开始在深圳、北京两地开启日播，同时，剩余地区的官方直播目前也在加速铺开。

（图源:美团截图）

种种行动表明，美团已经陷入了难以掩盖的焦虑：在本地生活领域强势崛起的抖音，已经对美团造成了很大的影响。

公开数据显示，2022年抖音生活服务GMV同比上年增长7倍。成立不到三年，抖音生活服务已合作门店超200万家，覆盖城市达370个，服务门店超200万家。

目前看来，在整个本地生活领域，抖音已然成为美团最大的对手。在这种情况下，美团侵入抖音腹地，显然是为了吸纳更多用户，以阻挡抖音的进攻。

但是在这个过程中，美团势必会经历极大的挑战。数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例达81%。其中，抖音到店商家跟美团的重合度从起初的83%-84%，上涨至87%。

这意味着抖音正在通过蚕食美团的用户来壮大自己，二者针对用户的争夺只会越来越激烈。

在美团和抖音的竞争中，美团面临的最大难题在于如何在抖音直播业务已经建立起护城河，以及抖音本地生活强势崛起的双重背景下，找到自身的短板，并利用过往建立起来的优势，给抖音来一记漂亮的反击。

简单来说，面对步步紧逼的抖音，美团直播要做的努力还有很多。

美团硬刚抖音，有几分胜算？

把时间拉回2018年，当时抖音还是一个简单纯粹的短视频平台。

2019年，抖音宣布回归产品本身的定位：看见并连接，不仅是信息、人，还应有服务。

按照这个定位，抖音开始在餐饮、购物、旅游等方面进行深入布局，用短短两三年时间成为了一个具有巨大潜力的电商平台，并悄然成为了本地生活赛道最大的搅局者。

尤其在本地生活赛道，抖音的成长更是让不少同行“闻风丧胆”。

2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门，开启快速扩张。

2022年底，抖音生活服务部门调整了组织架构，按行业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，全面对标美团的核心本地生活商业。

同年，抖音本地生活服务GMV达到770亿元，超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

为了加速抢夺本地生活市场，抖音攻向了美团的腹地，不断加码外卖业务。

继在北京、上海、成都试点“团购配送”服务后，抖音日前又开始内测一级流量入口标签，将“同城”替换成为“团购”，在该页面中，首次出现了“外卖”聚合页。

（图源：亿邦动力）

同期，美团对标抖音的特价团购，在页面内新增加特价团购板块，并宣布从4月17日开始，在北上广深等20多个城市上线团购配送，对标抖音的团购配送。

虽然动作不断、投入不少，但抖音的外卖业务并没有想象中的顺利。有数据显示，美团外卖在全国城市日均单量至少有5000万单，高峰期能达到6000万单，而抖音一天的单量甚至还没达到10万，二者之间的差距还很大。

就目前看来，抖音外卖要想超越美团外卖，还需要很长的时间。

同样的，美团直播要想赢过抖音直播，还有很长的路要走。

首先，美团直播的局限性很大。由于缺乏内容基因，用户吸引力较差，美团直播间的观看人数并不多，而抖音在内容这方面早已修炼得炉火纯青，二者差距明显。

其次，美团直播间聚焦低价策略，优惠券和红包是其吸引用户参与的主要手段，而这种烧钱做直播的方式，难以长期维持下去。

最后，当下美团直播多以平台直播为主，品牌商家自播占比不大，中小商家参与程度不高，达人直播也还没有推进，整个直播生态并不完善。

（图源:美团截图）

从好的方面看，美团直播的消费转化率较高。数据显示，美团本地商家直播的订单平均转化率在30%左右，核销率超过90%，而抖音餐饮板块的核销率只有50%。

除此之外，强大的配送体系，是美团最大的护城河，目前暂时没有其他本地生活平台可以复制和超越。

总而言之，美团做直播，既有优势，也有短板，但短板其实远比优势更大。从这个角度看，美团直播想起量并非没有可能，但是要超越抖音却是非常艰难。

本地生活竞争升温

过去，以抖音、快手为代表的短视频平台凭借强大的内容生态，在电商领域打下了一片天。

而现如今，短视频平台又成为了本地生活领域的重要玩家。数据显示，截至2023年5月，全网用户规模超12亿，平均日均使用时长达7.1小时，其中短视频用户使用总时长占比达28%，稳居第一。

（图源：QuestMobile）

不难看出，短视频平台已经成为用户线上时间的主要聚集地。

在这种背景下，短视频平台拥有其他平台难以比拟的用户时长优势，此时发力本地生活业务，显然是一件效率很高的事情。

正是因此，抖音本地生活服务在短时间内取得了显著的阶段性成果，甚至一跃成为“行业老大”美团的头号对手。

虽然二者相比，尚且不在一个量级。但抖音的种种行动都使出了浑身解数，让长期低调的美团不得不拿起反击的武器投入战斗。

随着竞争的扩大，微信、快手、小红书等玩家相继加入战局，行业开始经历一场前所未有的大变革。

国家统计局数据显示，今年前五个月，我国社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%，其中，实物商品网上零售额占比达到25.6%，同比增长达11.8%，本地生活服务市场呈现稳步上涨趋势。

受到行业竞争激化的影响，本地生活服务平台开始朝着精细化、垂直化的方向发展，配送时效、团购价格、直播内容等都成为了平台提高用户粘性和消费转化率的关键因素。例如，此前美团到店事业群就曾将“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”定为战略重点。

如此背景之下，本地生活平台的竞争维度愈发多样，各大平台的应对策略不断变化，对综合实力的要求也越来越高。

未来，本地生活平台要想实现突围，全方位布局的速度估计还得更快一点。

作者 | 潘多拉